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品牌观察 | 中国品牌,世界共享,引领新消费

自2017年起,将每年5月10日设定为“中国品牌日”。今年品牌日的主题是“中国品牌,世界共享”“聚力双循环,引领新消费”。在双循环的新常态下,中国品牌如何引领新消费?中国品牌拿什么来与世界共享?品牌作为高品位消费的载体,具有传承文化、传播故事、传递幸福的特质;品牌作为高品质生产和服务的载体,具有人格化的特质,亦有立德、立言、立功之必要。今天我和大家分享中国品牌走向世界、引领消费必须夯实的六大基础,即通过中国品牌的三个“传”和三个“立”,建立中国自主品牌发展的“双引领”工程:引领供给侧迈向品牌建设的高端化,引领需求侧迈向品牌消费的高品位。

第一大基础:品牌传承中国文化

问渠哪得清如水,为有源头活水来。没有文化根基的品牌犹如无源之水、无本之木。品牌的文化基因里杂糅着地域文化、企业文化、行业文化、消费者文化、时代文化和品牌的个性文化。中国品牌立足中国文化,彰显了品牌的民族自信心,也为品牌出海培育了强识别的品牌基因。世界上没有哪个生生不息的大国品牌不立足本国的文化土壤,成为本国文化的符号传承。

每个超级品牌都承载着丰富的文化信息,迪士尼、麦当劳传递美国的快乐文化,香奈儿、迪奥、LV、爱马仕表达法国的浪漫文化,宝马、奔驰诠释德国造的严谨和责任,索尼、丰田、京瓷、三宅一生表达日本的精工制造和审美文化,全聚德、同仁堂等中华老字号品牌则带着浓浓的中国文化烙印,百岁网红崂山矿泉水、拥有90年历史的中华老字号利群集团、以品牌为优德app下载代言的优德app下载啤酒,无不向我们传递着匠心制造的激情和历久弥新的文化魅力。海尔的卡奥斯平台则在万物互联时代,构建物物互联、场景组合的消费体验场景,这背后的文化奠基离不开创始人张瑞敏深厚的中西文化合璧的企业家素养,亦能寻到海纳百川、共生共荣的中国智慧之源。

当前的国潮品牌诸如来自北京的故宫博物院联名系列、来自上海的老上海复古系列、还有已经在国际市场声名鹊起的李宁、波司登、例外等国潮领军品牌,创意产品涵盖服装服饰、日用品、化妆品、书店咖啡饮品等消费体验领域,以文化创意+个性风潮+中国品质,包揽了年轻白领和中产阶层的喜爱。一些小众品牌如创立于浙江杭州的FMACM,在设计上用艺术创作来打造产品,包括政治、社会与人文、宗教信仰和人性,采用王安石的诗来改造VansEra,令人印象深刻。中国拥有着博大精深的传统文化,拥有着丰盛灿烂的诗词歌赋,拥有着百花齐放的艺术人文,这些都是沉浸在十亿国人心目中价值百万的文化符号,国潮品牌采撷中华文化,传递品牌个性,以中国魅力和世界语言、古典文化加现代手法、中国消费引导世界潮流,在双循环格局下,必将通过千品万牌的孵化、成长和出圈,建立并引导更加广阔的市场空间。

第二大基础:品牌传播中国故事

品牌是靠故事传唱的,没有故事的品牌没有传播的生命力。那些大品牌总是有让消费者耳熟能详、挥之不去的品牌故事。这些故事既传递着品牌精神,也无形中侵占着消费者的心智,以品牌传道的形式,润物细无声地引领消费者变身品牌的忠实客户。

海尔砸冰箱、砸组织、砸围墙,不断自我颠覆的品牌故事,为我们传递着一个坚持自主创牌的中国品牌走出去、走进去、走上去的品牌出海和引领之路。从张瑞敏砸冰箱的故事到卡奥斯创建世界级工业互联网母平台的故事,海尔的品牌故事因时而变、不断升级,皆因其聚焦行业变革和市场需要,革故鼎新、日新日进的结果。同样沐浴着改革开放的东风,在全球化浪潮下走出国门的华为,在中东、非洲、东南亚等国家卧薪尝胆,在世界霸强的夹缝中开辟市场的故事,读来同样令人震撼振奋。当在盐碱地上开出花朵的华为向人们展示着一双跳芭蕾舞的伤痕累累的脚,华为作为民族品牌、民族精神的代言品牌的烙印,已经深深植入消费者头脑。

交运集团“情满旅途”“温馨巴士”温馨服务的故事,也在消费者的口口相传中不断提升着品牌的美誉度和影响力,企业不仅获得驰名商标、中国名牌的双冠王,而且以品牌的魅力踏上一带一路品牌扩张和复制的新征程。汉缆股份和崂特啤酒从优德app下载市崂山区的小山村走向世界市场的故事,激励着每个平凡的创业者自强不息、砥砺前行,也让我们看到越是承载着地域文化的品牌越有底气和生命力。行远自迩、砥砺奋发,既能仰望星空又能脚踏实地的品牌方得行稳致远。

第三大基础:品牌传递幸福体验

我国正在积极构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,内需在我国经济增长中的地位日益凸显。品牌拥有高于产品和服务成本的溢价价值,核心竞争力是能够创造与众不同的个性化消费体验。品牌发挥消费在经济发展中的引领作用,通过创新供给激活潜在的消费需求,为经济行稳致远、高质量发展提供澎湃动力。

在以用户体验为核心持续自主创牌方面,海尔从全球高端品牌、场景品牌、生态品牌三个维度,以场景覆盖产品,生态覆盖平台,并加速生态品牌在世界的腾飞引领。正是不忘创造最佳消费体验的初心,让海尔稳居全球大型家电第一品牌、全球唯一生态品牌的领先位置,引领全球品牌范式变革。

百年品牌崂山矿泉水在互联网时代持续品牌创新热度,被誉为“百岁网红”,以“正青春”的时代步伐,经营新生代消费者的心。网友评出中国“史上最难喝饮料TOP5”中,崂山白花蛇草水以“暗黑饮料”“灵魂琼浆”之名瞬间爆红。草席子味儿、花露水味儿……崂山矿泉水在新生代消费者的调侃声中,再也无法低调潜行,以国货品牌的新范式声名远播,热销大江南北。同样独具中华本草风味的崂山可乐,借怀旧之力,打出“健康可要快乐陪伴”新理念,以健康就是要焕发青春、快乐就要乐自不同的品牌宣言,俘获年轻阵营,让老字号焕发再青春,为优德app下载品牌、中国品牌做出了最好的诠释。

海信集团培育孵化的“独角兽”企业“聚好看”科技则是新生代品牌中经营消费体验场景的优秀品牌。以“铸就科技品牌,让美好在屏上相聚”为使命,五年获得三个国家级“独角兽”荣誉称号,为全球亿万家庭提供场景化服务。聚好看用美好的品牌内涵、场景化的品牌体验、超速度的品牌快跑,塑造AI公司品牌极速成长典范案例。

第四大基础:品牌立德中国品质

品牌立德,就是以明德为旨归,以身作则,榜样示范,为社会作出表率。品德-品质-品行-品牌,是品牌创建的四个递进逻辑,一个好品牌必然立足品牌良心和商誉,立足知行合一的道德文化而成就。创建一个国际化的超级品牌,品牌品德的确立至关重要。

作为中国制造品牌,汉缆股份是无数中国制造迈向中国创造、中国品牌的代表品牌之一。汉缆以高质量发展成就高端品牌,缔造了从小山村走向国际市场的品牌传奇,在奥运会、上合峰会等国家大项目中展现崂山品牌魅力,产品出口30多个国家和地区,成为优德app下载市崂山区本土企业的创牌典范。

作为中国服务品牌,优德app下载银行作为地方区域银行,首创金融行业服务品牌。以“答案永远在现场”的理念,提供高品质“青馨服务”,实现治理完善、服务温馨、风管坚实、科技卓越。品牌传递亲切与温馨,作为区域银行走上国际舞台,连续五年摘得全球服务领域的最高奖项“五星钻石奖”。

中国品牌的品质,不仅体现在品牌的质量效益,还代表着品牌的金字精神、良心道德,体现在非常时刻品牌企业的信心、决心和担当。2020年突如其来的新冠肺炎疫情,各行各业都在经受巨大考验。品牌在关键时刻主动迎战,冲在最前线。在医疗卫生、物资供应、紧急建设、基础保障等领域率先作为,成为中国经济的顶梁柱。面对全球疫情对经济生活的震荡,中国品牌呈现出强大的产业链“韧性”,中国企业家传递出强烈的使命责任和担当精神。

天行健,君子以自强不息;地势坤,君子以厚德载物。中国仁人志士自古就有“为天地立心,为生民立命,为往圣继绝学,为万世开太平”的使命抱负。中国品牌应该传承中华商道,启悟东方智慧,在市场竞争的锤炼中提升品牌质量、锻造品牌精神、创造品牌个性,发挥品牌立足品质、迈向高端化的独特引领作用。

第五大基础:品牌立功科技创新

品牌立功,就是以深厚的家国情怀、自觉担当意识和在市场风浪中的搏击前行,创造无愧于时代和人民的品牌业绩。在谈到科技创新的时候,习总书记反复强调,要把原始创新能力提升摆在更加突出的位置,努力实现更多“从0到1”的突破。科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,更令人心潮澎湃。

中国自主品牌建设的“星辰大海”在哪里呢?新一轮科技革命和产业革命正在孕育兴起,中国品牌作为中国竞争力的领军者,应当在新时代的风华中把握中国品牌的时代节奏,明晰中国品牌崛起的关键在于科技创新带动的竞争力颠覆式提升。中国品牌应该作为创新的引领者,重视通过自主技术的创新,提升品牌的核心竞争力,以风物长宜放眼量的战略高度,矢志不渝、披星戴月地推进科技创新、管理创新、产品创新、市场创新,通过四个创新为基础为动力,与时偕行地推进品牌创新,创造更佳的品牌体验,在引领中国消费升级的同时,也以中国品牌的魅力,品牌出海,占领更为广阔的全球品牌市场。

本届中国自主品牌博览会上,我们看到了中核集团展示的“华龙一号”核反应堆堆型,代表了世界核电技术前沿;航天科技、航天科工将分别展示“嫦娥五号”着陆器、上升器和快舟运载火箭、行云卫星等;中国一汽除展示“红旗”品牌汽车外,还为我们展示了自主研发的首台氢能发动机。国字号品牌科技力量的展示,发挥旗帜号令的作用,引领着华为、腾讯、特锐德、海信、海尔等企业,无论国有民营,奋起直追,将科技的核心竞争力旗帜,插上品牌塑造的最高端。

海信网络科技是海信集团信息产业板块的核心力量,以“技术立企”为发展战略,立足自主创新,在智慧城市、智慧交通行业勠力创新,为中国城市提供整体解决方案、核心技术和产品的研究、开发和服务,业务增长迅猛。“依靠科技创新打破进口依赖,是破题‘供给侧’的关键。”这是周厚健的品牌创新价值观。如今海信网络科技的业务在中国的147个城市提供着智能交通系统“无形”指挥和引导,海信品牌也从竞争激烈的家电领域驶入更为广阔、深邃的蓝海世界。

优德app下载特锐德电气股份有限公司以创新引领打造世界级智造品牌,立足发现用户潜在需求,用科技创新为用户创造更大价值,引领行业变革和发展的创新循环,持续提升品牌的影响力和领导力。第一台110kV城市中心站、第一台110kV车载式移动箱变、第一台铁路电力远动智能箱变、第一台35kV工业型智能箱变、第一套电动汽车群智能充电系统、第一套新能源微网系统,以及无感知调电技术等等,以创新成果驱动市场,不断接近世界级智造品牌的梦想。歌尔微电子以技术创新为核心,在微电子和智能传感领域的创新力和成长性,成为该行业创新发展的“代名词”独角兽。

品牌博览会上海馆上,拼多多、小红书、喜马拉雅等一批体现经济新亮点的新锐品牌亮相。独角兽品牌、隐形冠军、小巨人企业……中国的新锐品牌们正在以勃勃生机,绽放新时代,她们是中国自主品牌引领未来的新生代。

第六大基础:品牌立言世界共享

品牌立言,就是以立足中国特色社会主义伟大实践的价值坚守,提出自主性、独创性的品牌创新理论,形成中国特色品牌评价标准体系,同时放眼全球市场创建品牌,以人民的品牌实践,为人民立言、为时代立言。中国品牌日的举办,是中国技术、经济及文化等强大与自信的表现。全球疫情仍哀歌不断之下,中国品牌已步入引领新消费的时代新征程,各行业中众多优秀的企业如雨后春笋般涌现。从Supreme、adidas、nike在自己的设计里加入汉字文化开始,从李宁、波司登、红领、凤栖梧等代表着中国时尚的品牌走向国际时装周T台开始,中国设计、中国潮流、中国时尚完成了品牌出海、和国际同步的进程。

海尔坚持自主创牌,不忘为用户创造最佳体验的初心,加速生态品牌在世界的腾飞引领,成为全球大型家电第一品牌,全球唯一生态品牌,引领全球品牌范式变革。崂特、汉缆近90年历史的“中华老字号”用历史沉淀的厚重和敢于推陈出新的勇气书写品牌魅力。

中国自主品牌引导我们向前走,世界之光正在中国这片广袤的土壤上闪耀,正如狄更斯《双城记》开篇语:这是一个最好的时代(中国),这是一个最坏的时代(走向衰败或日暮之国)。在国内疫情防控形势持续向好之后,中国品牌积极承担全球责任,提供力所能及的支援。多机构联合发布的《2020中国企业品牌发展调研报告》显示,中国品牌正在获得更多更强的消费者综合感知,80%的受访者认为中国品牌的影响力正在上升,越来越多的自主品牌受到国内外消费者青睐。国货当自强,承载东方智慧的中国自主品牌到了发韧图强的关键时刻。以品牌的语言或载体,东西方文明的碰撞与交融,东西方经济社会的互补与共生,或可得以实现。

中国品牌,世界共享,引领新消费。以推动高质量发展为主题,以深化供给侧结构性改革为主线,以改革创新为根本动力,以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的,祝愿中国品牌持续提升产品和服务品质,升华品牌建设的情感力量,创建世界一流的特色品牌,铸就享誉世界的金字招牌,成为引领新消费的核心力量。让世界通过中国自主品牌的载体,体验中国创造的魅力,共享中国品质的美好。

作者简介:本文作者盖彦老师,品牌中国战略规划院专家委员,新华社民族品牌工程专家,品牌中国先行工程专家,优德app下载创想力品牌研究院联合院长。

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